Маркетинг: наука или искусство?

Статья написана Павлом Чайкой, главным редактором журнала «Познавайка». С 2013 года, с момента основания журнала Павел Чайка посвятил себя популяризации науки в Украине и мире. Основная цель, как журнала, так и этой статьи – объяснить сложные научные темы простым и доступным языком

Дебаты о сущности маркетинга как науки или искусства начались в журнале «Маркетинг» еще в далеком 1945 году, когда американский ученый Пол Д. Конверс впервые исследовал маркетинг как научную бизнес-практику, отойдя от распространенного в то время мнения о маркетинге как о «просто искусстве делать продажи». В классическую эпоху рекламы маркетинг действительно скорее относился к искусству, тогда как в эпоху цифровых технологий маркетинг уже куда ближе именно к академической науке.

Однако для меня, очевидно, что маркетинг на самом деле является отчасти наукой и отчасти искусством — он требует и того, и другого, и получает и то, и другое от различных дисциплин.

Сама природа маркетинга включает в себя форму науки. Ведь цель маркетинга — влиять на поведение других людей, чтобы приблизить их к тому или иному бренду, организации, продукту или услуге.

Понимание поведения, особенно с точки зрения психологии, и изучение того, как люди реагируют на определенные стимулы, стало в последние несколько десятилетий центром внимания маркетологов. Разумеется, с момента появления цифровых технологий область маркетинга стала более научно-обоснованной, с обычными испытаниями и экспериментами.

Как маркетологи, мы стремимся сделать наши маркетинговые кампании более эффективными и предоставлять качественные и объективные маркетинговые исследования. Если вы сможете лучше понять тех, на кого вы хотите повлиять, их поведение, привычки и восприимчивость к маркетинговым сообщениям, тем более успешным вы будете на ниве маркетинга. (К слову о важности понимания своего потенциального клиента говорят все без исключения книги по маркетингу).

Установление эмоциональной связи

Если целью маркетинга является создание спроса (на товар или услугу), то его метод состоит в том, чтобы обратиться к другим. Наука может помочь определить послание для создания этого спроса, но не может сама его доставить. Доставка основного сообщения (посыла) своей целевой аудитории — ключевой элемент, который мы можем с уверенностью отнести к искусству. Чтобы добиться успеха в маркетинге, необходимо установить эмоциональную связь с потенциальным клиентом. Например, LinkedIn заявляет, что 50% покупателей B2B с большей вероятностью совершат покупку, если они эмоционально связаны с брендом.

Искусство может формировать глубокие связи с потенциальными покупателями, удовлетворяя наши самые сокровенные потребности.

Искусство в творчестве

Ни одна маркетинговая кампания не обходится без творческого подхода. Креативность требуется для создания уникальных и исключительных рекламных материалов в области науке о жизни. Сложные научные элементы продуктов, с которыми мы имеем дело, часто нуждаются в выражении, особенно когда мы занимаемся маркетингом, чтобы вызвать эмоции.

Создание веб-сайта, видеоролика, письменной статьи, электронной книги или флаера — все это требует от маркетолога творческого подхода, что само по себе является формой искусства. Не только в контексте дизайна, но и при формировании концепции или идеи. До появления цифровых технологий, когда офлайн-рекламные кампании были нормой, все было связано с творческим процессом.

Что касается сравнения прошлых времен в маркетинге и рекламе, то правда, что это было время, когда было много лишних издержек и трат. Не было достаточно данных и инструментов, чтобы точно понимать, что работает, а что нет. Тут можно вспомнить знаменитую рекламную цитату Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно это половина».

Ищете доказательства, измеряя

Маркетологи XXI века должны знать, какая половина Ванамакера потрачена впустую. Искать доказательства, измерять эффект от творческой рекламы. В измерении эффективности маркетинга существует научный элемент.

Для научного маркетолога решения принимаются на основе доказательств, и научный маркетолог будет собирать эти доказательства при каждой возможности. Научный маркетолог должен не только использовать данные, но и интерпретировать их с беспристрастной точки зрения.

Брендинг и измерение

Как и во многих других маркетинговых кампаниях, брендинг и узнаваемость бренда направлены на установление взаимопонимания с нашей целевой аудиторией и привлечение внимания. Брендинг позволяет маркетологам создать имидж бренда, который можно принять во внимание, если целевой маркетинг входит в решение о покупке или в цикл продаж. Это очень важно, но узнаваемость бренда сложно измерить. Зачастую им руководит интуиция, а не данные.

Кампания по привлечению потенциальных клиентов с помощью рассылки по электронной почте может сразу продемонстрировать рентабельность инвестиций. Но если материалы, используемые в этой кампании, такие как шаблон электронной почты, фирменная целевая страница и хорошо продуманная загружаемая электронная книга, не будут хорошо брендированы, то рентабельность инвестиций этой кампании по привлечению потенциальных клиентов, вероятно, снизится. Научный маркетолог может не учитывать этого. Кроме того, получатель мог уже иметь доступ к фирменным материалам до кампании по привлечению потенциальных клиентов, возможно, в автономном режиме, что могло способствовать загрузке и успешной конверсии. Мы не всегда это знаем.

Брендинг способствует аутентичности и укрепляет доверие, которое не всегда можно измерить (или, по крайней мере, измерить точно). Эффективный брендинг — это высокохудожественная форма, в которой маркетологи, зачастую не обладающие знаниями о том, как проводить эффективные кампании бренда, необходимы своим организациям.

Заключение

Из всего написанного выше можно заключить, что маркетинг — это отчасти наука, а отчасти искусство. Все маркетинговые кампании требуют и того, и другого.

Наука ведет маркетинговые кампании, чтобы понять, что происходит, а искусство вдохновляет на создание чего-то привлекательного, рожденного из первоначального понимания ситуации. Если какой-либо из процессов будет пропущен, маркетинговая кампания, скорее всего, потерпит неудачу.

Искусство — это правая часть мозга, тогда как наука — левая сторона — нам нужны обе части мозга, чтобы нормально функционировать. И то, и другое нам очень необходимо в рамках наших маркетинговых операций.

Автор: Гарет Робертс, перевод с английского.