Як наукова психологія використовується в рекламі та PR

Стаття написана Павлом Чайкою, головним редактором журналу «Пізнавайка». З 2013 року з моменту заснування журналу Павло Чайка присвятив себе популяризації науки в Україні та світі. Основна мета як журналу, так і цієї статті – пояснити складні наукові теми простою та доступною мовою.

Одним з піонерів наукового підходу в рекламі був знаменитий Джон Бродес Уотсон, американський психолог та засновник біхевіоризму (від англійського слова «behavior» – «поведінка») – напрямку психології, що власне вивчає поведінку людей в тих чи інших обставинах. Окрім праць з психології Джон Бродес Уотсон «подарував» нам ряд принципів реклами, а заодно і деякі конкретні прийоми, що й донині використовуються в сучасному маркетингу. Уотсон засновував все на власних біхевіористських ідеях про те, що за допомогою потрібних стимулів можна викликати керовані реакції — що у щурів, що у людей. Потрібно лише вивчити, як більшість людей реагують на ті чи інші стимули. Тоді буде можливо усувати непотрібні стимули і закріплювати потрібні.

Наприклад, що продавати потрібно не стільки продукт, скільки «ідеї, престиж, економіку». Тобто якийсь образ себе або спосіб життя, позитивні емоції. Які, природно, повинні зв’язуватися з продаваним продуктом. (Зрештою ці ідеї та принципи досі активно використовують всі провідні світові рекламні компанії, і зокрема українські теж, серед який можна відзначити цікаву компанію «Vivid» – https://vividagency.com.ua/)

Як працює позитивне підкріплення?

Свого часу Уотсон говорив, що вживання кави покращує розумову діяльність. І досі творці рекламних роликів розповідають нам про «підбадьорливий аромат» кави.

А всілякі карти лояльності, кешбек та інші акції для постійних покупців? Що це, як не позитивне підкріплення для тих, хто вже купив товар або послугу в даній компанії? «Привчений» користуватися її послугами, клієнт з високою ймовірністю купить тут же і те, що можна було б придбати дешевше у конкурентів.

А всякі «поспішайте, кількість пропозицій обмежена!» і «встигни купити по акції!»? Встиг би – отримав би задоволення від суттєвої економії. Це позитивне підкріплення.

Негативне підкріплення закладено тут же: не встиг купити? Отримуй фрустрацію від неотримання очікуваного позитивного підкріплення.

Ну і ще один «подарунок» від Джона Уотсона. Якщо не помиляюся, саме він придумав розміщувати дрібний, в тому числі малоліквідний, товар поблизу кас. Щоб той попадався на очі покупцеві, який чекає своєї черги.

Втім, з тих пір прикладна психологія зробила крок далеко вперед. І давайте коротко ознайомимося з деякими прийомами, які використовуються для підвищення ефективності продажу чогось.

Як прикладна психологія збільшує продажі

Ми не станемо говорити про такий примітив, як розташування товарів, що залежалися і більш дорогих на рівні очей покупця, щоб їх помічали в першу чергу.

Хоча і це ж працює! Як і деякі інші, здаються настільки ж очевидним і прийоми. Наприклад, ефект Ресторфф, він же ефект ізоляції. Це когнітивне спотворення, завдяки якому ми краще запам’ятовуємо об’єкти, образи, інформацію, що максимально відрізняються від однорідного оточення і виділяються на його тлі.

Самий елементарний приклад – це продукт, який завдяки незвичайній упаковці виділяється серед аналогічних товарів. При цьому виділятися він може як більш яскравою упаковкою незвичайної форми, так і простою і «безбарвною» на тлі звичних яскраво-хитромудрих.

Важливо – виділятися. Це дуже хороший приклад. Адже здавалося б: те, що об’єкт, який виділяється ми звертаємо більше уваги, очевидно. І багато хто скаже: на мене це не подіє, я ж розумію, як цей ефект працює. Але в тому-то і справа, що подіє.

По-перше, все це спрацьовує несвідомо, ми «автоматично» вихопимо такий «підсвічений» об’єкт, навіть якщо потім і усвідомлюємо, що сталося.

І по-друге, це ж лише один з безлічі прийомів, що діють окремо і спільно. Відстежити все не вистачить когнітивного ресурсу … та й, врешті-решт, ви в магазин навіщо прийшли? Боротися з рекламними прийомами або все-таки щось купити хочете?

Наступний прийом – ефект цінової приманки або асиметричного домінування. Товар виглядає привабливіше, якщо паралельно з ним пропонується менш підходящий варіант. Цей ефект працює, якщо ви вибираєте товар, порівнюючи параметри та ціни.

У першому наближенні все просто: принтер коштує 45 євро, при цьому поруч стоїть інший, з аналогічними параметрами, за 75 євро. Якщо ми нічого більше не знаємо ні про довговічність, ні про якість (або знаємо, що вони приблизно рівні), то велика ціна може послужити точкою відліку, в порівнянні з якою принтер за 45 євро здасться вигідною покупкою.

На цьому ж ефекті засновані і акції зі «зниженням цін», а часом і деякі прийоми із сфери PR (і до речі замовити якісні PR послуги в Україні можна на сайті https://vividagency.com.ua/pr_services/, ви можете бути впевненні, що при їх реалізації будуть використані вивірені наукові підходи).

Асиметричне домінування

Ускладнимо завдання. Ось як це робилося в одному з експериментів:

95 учасникам було запропоновано вибрати одну з двох моделей шредерів. Модель «A» коштувала $ 56.95 і дозволяла впоратися з 7 листами за раз. Модель «B», оцінена в $ 74.54, могла за один раз знищити 10 аркушів. В результаті вибір на користь моделі «B» зробив приблизно 21% від учасників експерименту.

Після цього кількість варіантів було збільшено. Дослідники додали в «продуктову лінійку» модель «C» — більш дорогу і більш ефективну, ніж модель «А», але при цьому більш дорогу і менш ефективну, ніж модель «B».

У підсумку частка тих, хто вибрав модель «B» зросла до 36.2%. Додавання третього варіанту дозволило підвищити привабливість моделі «B», яка за всіма параметрами перевершувала модель «C» (асиметрично домінувала над нею).

Ефект асиметричного домінування працює, коли людина порівнює пропозиції і при цьому ясно бачить їх відмінності. Якщо ж, наприклад, ми вивчаємо якісні параметри, чітко розуміючи, що хочемо отримати, то цінова приманка може виявитися неефективною.

І звичайно, всім нам знайомі цінники в магазині, що закінчуються на дев’ятки. Вважається, покупець повинен вирішити, що 399 грн. – це скоріше 300, ніж 400. Як не дивно, це працює, хоча і не так просто, як здається. Важлива тут не знижка на гривню або десять. Наприклад, для покупця не буде великої різниці між 570 і 569 гривнями. А ось між 500 і 499 буде. Ми зчитуємо інформацію зліва-направо, і якщо ліва, перша цифра змінюється на меншу, це вже має значення.

Ще ефективніше розмістити інформацію про знижку в лівій нижній частині цінника. Чому? Тому що погляд рухається не тільки зліва-направо, але ще і знизу-вгору.

Ну, а щоб остаточно переконати покупця у вигоді, зменшимо шрифт на «вигідному», наприклад, на «знижковому» ціннику.

На жаль, наше сприйняття так працює: те, що менше розміром, і сприймається як менше. У всякому разі, в порівнянні з розташованим поблизу «нормальним» цінником.

Ціна «з дев’ятками» працює і інакше. У ще одному експерименті випробуваним пропонувалося оцінити три варіанти ціни на один і той же… припустимо, телевізор: 14 864 грн., 15 000 і 15 017 грн.

Більшість потенційних покупців вважали першу та третю ціни більш справедливими. Округлена ціна сприймається як неточна, завищена продавцем, що округлив її в свою користь. І чим «кругліше» ціна (наприклад, 300 проти 310), тим менше покупець їй довіряє.

Втім, тут не все однозначно. У цінників з круглими числами є своя цільова ніша — в разі швидких покупок, що здійснюються на емоціях. Тут грає роль те, що круглі числа легше сприймаються і швидше обробляються мозком.

З іншого боку, цінники з не круглими цифрами ефективніше працюють там, де покупець приймає обдумане рішення про покупку, зіставляє, зважує, вибирає. Для покупця «кругла» ціна виглядає завищеною, а ось нерівна вартість здається справедливою.

Третьофунтовий ефект

І на завершення один маркетинговий курйоз, відомий як «третьофунтовий ефект».

Одного разу американська мережа ресторанів швидкого харчування A&W випустила новий продукт — бургер, що містить третину фунта (близько 140 г) м’яса. На противагу бургеру від Mcdonald’s, в якому м’яса було чверть фунта (близько 100 г). Бургер так і називався «третьофунтовим», спеціально за контрастом з «четверть фунтовим» від Mcdonald’s.

Ціна бургерів була однаковою, і зрозуміло, що третина м’яса за ту ж ціну вигідніше, ніж чверть…

А ось і ні. Не зрозуміло.

Напевно, якби ціна буда вказана в грамах, все дійсно було б наочно. А так виявилося, що більшість споживачів вважали, що «чверть» фунта більше, ніж «третина».